Presentati oggi i principali risultati della ricerca “Il consumatore di giardinaggio post pandemico” commissionata da Promogiardinaggio a Beyond Research.
Durante la pandemia di Covid-19 molti italiani, costretti in casa e con più tempo libero, si sono dedicati alla cura del giardino e del terrazzo: vere e proprie “stanze in più” della casa in cui dedicarsi ai propri hobby, allo smart working o alla didattica a distanza. Molti hanno iniziato proprio in questo periodo, mentre chi era già un green-lover ha intensificato l’attività. Ciò ha portato a un aumento importante dei consumi di piante e prodotti per il giardinaggio nel biennio 2020/2021, ridimensionato nei volumi di vendita nel 2022/2023. È possibile che chi si sia avvicinato a questa passione l’abbia subito abbandonata una volta tolti i divieti?
Per rispondere a questa e altre domande, l’Associazione no-profit PROMOGIARDINAGGIO ha commissionato alla società specializzata Beyond Research una nuova ricerca dedicata al “Consumatore di giardinaggio post-pandemico”, presentata in anteprima lo scorso 23 novembre presso Villa Quaranta a Ospedaletto di Pescantina (VR).
La ricerca ha l’obiettivo di indagare il nuovo panorama del gardening post-pandemia per comprendere chi sono i consumatori di giardinaggio, come si segmentano in relazione ai bisogni, quali sono le variabili “chiave” per rispondere ai bisogni dei nuovi consumatori e quali sono le loro fonti di informazione e di acquisto. È stata prevista una fase qualitativa preliminare, condotta attraverso un forum online articolato in digital self-ethno per costruire uno scenario del giardinaggio propedeutico alla fase quantitativa, sviluppata su un campione di 1.000 italiani rappresentativo della popolazione italiana tra i 24 e i 74 anni.
La passione per il giardinaggio non si abbandona
La ricerca evidenzia come 6 italiani su 10 si dedichi al giardinaggio, almeno una volta alla settimana e per almeno due stagioni dell’anno. Quella per il giardinaggio è una passione che coinvolge ugualmente tutti, per sesso, reddito o fasce d’età, ma rispetto alla media nazionale è particolarmente presente tra chi vive in campagna e chi ospita animali da compagnia.
Nella maggior parte dei casi il giardinaggio viene vissuto come una vera e propria passione e non come un hobby passeggero. Le piante coltivare in casa o in giardino diventano parte del proprio ambiente e in alcuni casi – come ci spiega il fenomeno del plant parenting – vengono considerati come membri della famiglia: per i “coltivatori hobbisti” è difficile immaginare di abbandonarle. Chi si è avvicinato al giardinaggio durante la pandemia non ha smesso di curare le piante: il periodo post-pandemico è piuttosto caratterizzato da una diminuzione del tempo libero e del potere d’acquisto delle famiglie.
Il giardinaggio è una passione che cresce nel tempo e l’hobbista tende ad aumentare il numero delle piante possedute e quindi il tempo e le risorse impiegate. La maggior parte dei “coltivatori hobbisti” non problematizza l’investimento economico: quelli per il verde sono considerati “soldi ben spesi”.
“L’E-commerce è stato utile in pandemia, ma preferisco visitare i garden center”
Il periodo pandemico e le limitazioni negli spostamenti hanno stimolato un aumento delle consultazioni online e degli acquisti negli e-shop: un fenomeno che non ha riguardato solo il giardinaggio.
Con il ritorno alla normalità gli hobbisti di giardinaggio sembrano essere tornati felicemente alle loro abitudini: il 99% frequenta i negozi “fisici” per effettuare i propri acquisti, in particolare i garden center, amati per le visite esperienziali e il contatto immersivo con le piante, e la GDO per la convenienza. Il 40% ha continuato ad acquistare alcuni prodotti anche negli e-shop.
Per l’acquisto delle piante sembra fondamentale la possibilità di toccare, vedere e scegliere personalmente la pianta che andremo ad acquistare. Di conseguenza anche gli acquisti del vaso e del substrato di coltivazione spesso vengono effettuati all’atto della scelta della pianta, poiché dipendono dalla dimensione e dal tipo di pianta (acidofila, succulenta, ecc.). Più ci allontaniamo dal “verde vivo” e più l’e-commerce diventa rilevante. Un approccio già evidenziato nella ricerca presentata da PROMOGIARDINAGGIO nello scorso anno, dedicata all’”influenza dell’e-commerce nel processo d’acquisto dei prodotti di giardinaggio”, nella quale emergeva un modello spesa “onlife”, con un uso ibrido dei canali fisici e online.
NUOVO CDA PER PROMOGIARDINAGGIO
Il 23 novembre si è svolta anche l’Assemblea dei Soci di PROMOGIARDINAGGIO che ha eletto il nuovo consiglio di amministrazione che rimarrà in carica per il triennio 2024/2026. I consiglieri eletti sono, in ordine alfabetico: Arianna Fracasso (Kollant), Nunzia Guerra (Compo), Paolo Milani (Collins), Luca Pelliciari (Viridea), Ferdinando Quarantelli (Sbm Life Science), Ugo Toppi (Giardinia), Romina Tribi (Tercomposti). Ugo Toppi è stato confermato nella carica di Presidente dal voto unanime dell’Assemblea.
